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11月初的巴黎香榭丽舍大街，加拿大鹅最新旗舰店在迪奥和LV的包围中正式开业。首席执行官Dani Reiss亲自飞赴巴黎参加开业典礼，见证品牌在欧洲最负盛名购物街的亮相。

以昂贵羽绒服闻名的加拿大鹅正试图将自己塑造成一个全品类奢侈品牌，而不再只是“羽绒服制造商”。

更艰难的赛道

在截至9月28日的第二财季内，加拿大鹅收入同比增长1.8%至2.726亿加元，主要得益于DTC直营零售业务21.8%的增长至1.266亿加元，同店销售额增幅为10.2%。

要知道在一年多前，加拿大鹅的同店销售额增长还深陷泥潭。如今这一数据的稳步回升，背后是中国消费者对品牌非羽绒类产品的热烈追捧。

这无疑给两年前立下30亿加元年收入目标的加拿大鹅打了一剂强心针。

去年此时，加拿大鹅宣布2025财年第二季度营收同比下降5%，随后的第三季度DTC收入也下降6%，引发市场对品牌增长天花板的广泛担忧。

彼时，全球奢侈品市场在宏观经济压力下显著放缓，而中国市场在2024财年为加拿大鹅贡献了31.7%的收入。

更严峻的是，加拿大鹅面临来自多方的激烈竞争。欧洲老对手盟可睐在中国市场持续成功，不断蚕食其份额；亚玛芬旗下的始祖鸟等户外品牌快速崛起；经历了一段时间低迷的北面也重回稳定增长轨道。

为扭转局面，加拿大鹅开启了一系列改革，包括聘请知名设计师Haider Ackermann担任品牌首位创意总监，并在商品销售、产品开发等方面增加投入。

大中华区一枝独秀

最新财报显示，大中华区已成为加拿大鹅业绩复苏的关键引擎。

在截至9月28日的第二财季，大中华区销售收入达到5180万加元，仅次于本土市场加拿大的5800万加元和美国市场的5410万加元。

对比一年前，大中华区4640万加元的收入与两个北美市场相比还有明显差距，如今已几乎追平。

从增长态势来看，大中华区的表现更是领跑全球。第二财季大中华区增长11.6%，而美国市场收入同比下降14.7%，加拿大微涨0.5%，EMEA市场下降0.7%。

不含大中华区的亚太地区虽然增长39.6%，但收入规模仅约为大中华区的一半。

不过，加拿大鹅还未能完全摆脱困境。第二季度经调整后的息税前利润为-1420万加元，上年同期为正250万加元。品牌扭亏为盈还差最后一公里。

非羽绒产品的胜利

值得关注的是，加拿大鹅的第二财季截至9月28日，尚未进入羽绒服的主要销售季节，这一时期的业绩恰恰是对品牌非羽绒产品的最佳考验。

20多年前Dani Reiss接手家族企业时，公司产品品类单一。如今品牌已建立起包括鞋履、雨衣、风衣、轻量羽绒服等在内的完整产品矩阵。2024财年，非派克羽绒大衣的贡献已达到总营收的46%。

“我们的客人需要我们推出其他品类。事实证明，很多成功的高端品牌都有类似的经历，但关键在于能否以正确的方式来拓展品类，”Dani Reiss表示。

品牌核心产品派克羽绒大衣售价超过1000美元，而新拓展的鞋履价格在400-950美元之间，太阳镜约为450美元，这些新品正在帮助品牌扩大客群。

中国市场对全系列产品的高接受度超出预期。首席运营官贝丝·克莱默感慨道：“我们的品牌在中国市场表现出色。在中国，我们的奢侈品定位和门店布局可能最为成熟，消费者也普遍将我们视为一个跨季品牌。”

今年9月，加拿大鹅宣布中国演员许光汉成为全球品牌大使，意在深耕中国及亚洲市场。值得注意的是，在主宣传片中，许光汉穿着的是羊毛抓绒飞行员外套而非羽绒服，这明确传达了品牌拓展产品品类的心声。

首席财务官尼尔·鲍登在财报会议上指出：“亚太地区收入增长了20%，这主要得益于DTC和批发渠道增长。该地区在本季度实现了接近两位数的同店销售额增长，其中中国大陆的增长最为显著。”

站在香榭丽舍大街的新店里，Dani Reiss不无自豪，但在投资者看来，加拿大鹅要真正摆脱对羽绒服的依赖，成为一个全季全域的奢侈品牌，还有很长的路要走。而中国中产消费者，已然成为这条转型之路上最坚实的依靠。

摘自：涌流商业