本月，Vogue Business 国际版正式发布了 Vogue Business Index：Spring 2021 Update（2021 春季指数更新报告）。

该报告针对全球 60 个时尚和奢侈品品牌，基于 2020 年 10 月到 2021 年 3 月间收集的数据，以下面五个维度为评分标准进行评估：消费者情绪、数字化进程、全渠道零售能力、环境、社会和公司治理（ESG）和财务表现。

在阅读本报告前，请参考以下说明：

我们相信此份指数报告对奢侈品品牌的衡量标准体系，在很大程度上完整反映出了行业对卓越品牌的定义和评判标准。但是，这份报告仅是一份具有指导性质的产业读物，它有可能在某些领域 —— 特别是在全渠道零售和数字化方面的评判 —— 没有及时捕捉到一些品牌最新的举措，以及忽视有些品牌想要完全自己控制零售渠道的战略意图。因此，在使用这份指数报告时，读者应理解其指导意义，而非将它看作对品牌表现的绝对性解读，并得出与其排名等相关的、不够严谨的解读和推论。

 Dior 和 Vuitton 差距缩小，Gucci 成 Gen-Z 最熟知的奢侈品品牌

今年，法国奢侈品品牌 Louis Vuitton 仍然在五个维度上取得了出色表现，位居榜首。在此榜单中，Vuitton 也首次超越了 Chanel，跃升为在全球消费者心中说到奢侈品，最先想到的品牌（the most recognized brand）。Vuitton 近期在全渠道零售能力方面的提升也非常明显，品牌刚刚在巴黎店铺开出了一家整合了 AR 体验的限时快闪店铺，让消费者可以通过登陆品牌 APP 来进行互动。

同样属于 LVMH 集团的 Dior 紧随 Vuitton 之后，排名第二。Dior 延续了自己一贯在数字化进程中的领先地位，是所有品牌中 Google 搜索网站页面流量同比年增长率最高的一个，在中国微信平台上，它的搜索率同样排名第一。此外，Dior 和 Vuitton 之间在各方面的差距也在不断缩小。

开云集团旗下的 Gucci 位居第三，荣膺为全球 Z 世代消费者心中最相关的奢侈品品牌，显示了品牌在未来发展的后劲十足。Gucci 在 ESG 方面的努力也受到消费者的认可，但是全渠道零售能力相对来说比较弱势。

 2021 春季指数报告亮点提示

伴随着新冠疫情在全球范围逐渐得以控制，我们把春季报告的重点放在了为产业提供恢复后能够及时使用的策略，比如要如何继续推动数字化进程，以及疫情后消费者行为将会发生哪些转变。

本次报告还首次增加了两个设计师品牌：Dries Van Noten 和 Rick Owens，并为 ESG 和数字化两个维度增加了多个重要的新数据源。

通过阅读本报告，你能找到以下问题的答案：

疫情后，Z 世代在购买奢侈品的消费决策中，哪些因素是重要的？这和其他年龄段的消费者有什么区别？

哪个类型的品牌在疫情后将更容易赢得消费者的青睐：经典款为主的品牌，还是摩登设计的当代品牌？

消费者购买奢侈品的主要驱动力是什么？如何面对大众对品牌各方面信息透明度的要求的不断提升？

大家会回到店里去购物嘛？电商渠道的消费份额在疫情后会上升、下降还是保持不变？

哪些社交平台零售渠道将会成为品牌的 “刚需” ？哪些渠道正在发生整合？

 数字化运营，更加 “重质不重量”

到目前为止，2021 年见证了奢侈品时尚品牌在数字化方面的进一步整合和完善。在最初因为疫情而迫使品牌快速数字化后，现在行业将进入更加重视质量的时期。

即使是在中国这样沉迷于数字化的市场，仅仅增加更多的 “数字” 也不再是解决之道，如何精准有效的对消费者进行数字化 “伏击”，是品牌在流量越来越稀缺和精贵的时代下不得不面对的问题。

Vogue Business 指数调研显示，在疫情期间，奢侈品品牌在 Instagram 上发布的内容是减少了，而不是增加了。今年，各大品牌对社交媒体和市场营销的态度变得更加深思熟虑，如何发出少而精准的内容是大家的一致追求，而不是用轰炸式扫荡模式来将所有平台一网打尽。也有像 Bottega Veneta 这样，删除了 Facebook、Instagram 和微博等账户，转而用电子杂志等一系列新颖形式在精挑细选的渠道中，推出意想不到的内容来获取消费者短暂的注意力。

越来越多的品牌也开始积极开辟通往成功之路的新途径。TikTok 在过去一年成为时尚品牌的关注焦点。通过这样一个非正式的、以乐趣为导向的平台进行以产品为中心的营销是具有挑战性的，但它提供了一个与 00 后和其他年轻消费者联系的机会。国内的抖音也开始推进奢侈品和时尚品牌上去做电商的可能性。

全渠道零售战趋于白热化

奢侈品电商和多渠道零售的竞争比以往任何时候都要激烈。各大品牌去年加快了对数字领域的投资，与更多电商公司寻求合作，尝试游戏等新应用程序和渠道，并将 DTC (Direct to Customer, 即直接面对消费者的营销模式）扩展到新的地区。

随着数字化成为一种趋势，多家奢侈品品牌竞相加强自己的客户服务，借助 Farfetch、Matches Fashion.com 和 Nordstrom 等领先品牌在线上提供更高级、优质服务，将购物者与能在网上指引他们购物的造型师连接起来。但由于只有 27% 的品牌提供数字化 VIP 服务，品牌显然有机会进一步改进自己的网站。

在京东和阿里巴巴天猫在中国争夺奢侈品的斗争中，Louis Vuitton 和 Gucci 选择了对立的阵营。在此之前的几年里，他们一直只通过自己的渠道销售。去年 12 月底，Gucci 宣布在天猫奢侈品商城开设旗舰店。今年 2 月，Gucci 授权的美容品牌 Coty 也将入驻。

天猫的发展可谓直顺风顺水，每周都有新的品牌入驻。阿里巴巴与历峰集团 (Richemont) 和开云集团控权股东 Groupe Artémis 共同为 Farfetch 投资了 11.5 亿美元，这标志着阿里巴巴向高端零售界迈出了一大步。在过去 6 个月增长 21% 之后，天猫上的奢侈品牌 (74%) 超过了京东 (65%)。

自去年 10 月以来，离开天猫继而成为京东独家的品牌有 Bottega Veneta 和 Maison Margiela。（信息更正请参见留言第一条）没有品牌反其道而行之，天猫由于增加了大量的新品牌仍处领先地位。Salvatore Ferragamo 最近在这两个网站上都投放了广告，这帮助它挤进了全渠道零售排名前十。

在此情况下，路易威登于今年 4 月宣布与京东合作，对京东来说无疑是一个巨大的胜利。尽管品牌没有和京东建立全面的合作伙伴关系，但消费者在京东上搜索路易威登，将会被跳转到微信小程序上来完成购买。

此外，大约三分之二的品牌 (66%) 通过微信小程序进行销售，因为在这一平台的营销通常可以更精确地导向特定产品和活动。更多品牌通过自己的网站进行销售 (79%) ，而不是通过微信、京东或淘宝。

消费者在观望品牌的环保表态是否会落到实处

Vogue Business 指数发现，许多奢侈品品牌已经参与了 Science Based Target 计划来解决排放问题。但实质上，这些目标指标很低，而消费者在可持续与社会责任方面所期待的新举措都还尚未被实行。

新冠疫情并没有减轻品牌将可持续发展纳入其经营方式的压力。随着品牌收入恢复到疫情前的水平，可持续举措的妥善性和充分性是众人瞩目的焦点。其实消费者将一切都看在眼里：全球平均有 62% 的消费者表示，可持续性是他们做出消费决策时的一个重要因素。

在去年 10 月至今年 3 月期间，几乎没有品牌公布任何新的环保策略。这与 2020 年冬季 Vogue Business 指数的调研结果相比大幅放缓。去年的指数显示品牌在此方面取得了明显的进步，比如致力于解决危险化学品使用问题的品牌数量增加了 30%。尽管提高消费者认知是一个相对漫长的过程，但是 2020 年取得的进展还是改变了消费者对品牌可持续发展政策的认识，平均提高了 7% 左右。

Chloé（增长 31%）是在消费者对可持续发展策略意识增长方面表现最出色的品牌之一。这一结果可能关乎新创意总监 Gabriela Hearst 重点关注可持续发展。Hearst 在她上任后所设计的第一个系列中展示了再利用的二手包和羊绒等回收材料，据称比去年的设计更具可持续性四倍。随着 11 月 COP 26 峰会的到来，预计会有更多品牌在今天会重点在气候变化方面会有所举措。

但值得认可的是，Vogue Business 指数所包含的近一半奢侈品品牌已对 Science Based Targets 计划 (SBT ) 做出承诺，来通过独立第三方评估设定减排目标。自上次指数发布以来，爱马仕和 Capri Holdings（包括 Jimmy Choo、Michael Kors 和 Versace）继去年 9 月 LVMH 之后签署了该计划，这可谓是充满希望的第一步。